Wie Social Media ein Unternehmen in einer Krise macht oder bricht

Wie Datenanalysen Unternehmen und Kunden dabei helfen, sich über soziale Medien zu verbinden Die digitale Transformation erfordert eine Verlagerung des traditionellen Marketings. Karen Roby interviewt den Gründer eines Unternehmens, das Datenanalysen erfolgreich einsetzt, um bestimmte Kunden in sozialen Medien zu erreichen.


Ein Faktor, der zur Kundenbindung beiträgt, ist die Reaktion eines Unternehmens auf Krisensituationen, so ein Crisp-Bericht. Mit der Verbreitung von Social Media können sich Nachrichten über eine Krise schnell verbreiten und die Wahrnehmung der Verbraucher und den Ruf des Unternehmens beeinträchtigen. Unternehmen müssen sich angemessen auf den Umgang mit schwierigen Markensituationen vorbereiten, da sonst die Gefahr besteht, dass Kunden und Wertschätzung verloren gehen.

Der am Donnerstag veröffentlichte Crisis Impact Report 2019 von Crisp befragte 2.000 Verbraucher in den USA und Großbritannien, um festzustellen, wie sich Markenkrisen auf die Verbraucher auswirken. Mehr als die Hälfte (53%) der Befragten erwartet, dass Marken innerhalb einer Stunde auf eine Krise reagieren, was darauf hinweist, wie wichtig eine schnelle Reaktion von Marken ist.

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Eine schnelle Reaktion kann jedoch schwierig sein, da Nachrichten über soziale Medien schneller als je zuvor übertragen werden. Verbraucher berichten in den sozialen Medien eher über die Krise einer Marke (40%) als von Angesicht zu Angesicht (29%), so der Bericht. Fast die Hälfte der Befragten in allen Altersgruppen (47%) nannte Social Media als bevorzugten Kanal, um eine Antwort einer Marke auf eine Krise zu erhalten.

Der Einfluss von Social Media auf Marken sollte nicht überraschen, da die Nutzung von Social Media in den letzten zehn Jahren laut dem Social Media Fact Sheet von Pew Research aus dem Jahr 2019 stetig zugenommen hat. Heute nutzen 72% der US-Öffentlichkeit irgendeine Form von sozialen Medien, und die Mehrheit der Amerikaner besucht täglich Websites wie Facebook (74%), Snapchat (61%) und Instagram (62%).

Angesichts der Häufigkeit, mit der Amerikaner soziale Medien nutzen, ist es kein Wunder, dass die Plattformen für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen unverzichtbar sind. "Social Media spielt eine entscheidende Rolle für den Ruf einer Marke", sagte Bryony Wardell, Direktor für Kommunikation und Marketing an der University of South Carolina. "Es gibt Marken die Möglichkeit, ihre Identität und die Art und Weise, wie Verbraucher sie täglich wahrnehmen, zu gestalten. Was sie jedoch im Vergleich zu Websites oder anderen traditionellen Medien einzigartig macht, ist, dass Verbraucher direkt mit der Marke interagieren können. Engagement ist das starkes Unterscheidungsmerkmal. "

Social Media sei jedoch ein zweischneidiges Schwert, heißt es in dem Bericht. Während soziale Medien positive Gefühle über ein Unternehmen verbreiten können, ist es auch ein Medium für schlechte Presse.

Die schlechte Seite von Social Media

Große Unternehmen haben nicht viel Raum für Fehler, insbesondere wenn sie durch soziale Medien in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit gerückt werden. Jede Organisation und jeder Einzelne muss eine Krise oder einen Fehler erleben. Verbraucher betrachten populäre Unternehmenskrisen als Misshandlung von Arbeitnehmern (64%), ethischem Fehlverhalten (59%), Fehlverhalten von CEOs und Misshandlung von Kunden (58%), so der Bericht.

Wenn Unternehmen diese Krisen durchmachen, erwarten die Betroffenen - die Kunden - eine öffentliche Reaktion und zwar schnell. Rund 34% der Verbraucher erwarten innerhalb von 30 Minuten nach den Nachrichten eine Reaktion in den sozialen Medien auf eine Krise.

"In einer Krise können leistungsstarke Plattformen für oder gegen eine Marke arbeiten, abhängig von ihrer Fähigkeit, strategisch zu reagieren", sagte Wardell. "Social Media bewegt sich in einer Krise exponentiell schneller, was eine große Herausforderung für Kommunikatoren darstellt, die sich Zeit nehmen müssen, um Fakten zu bestätigen und Nachrichten zu verfassen, bevor sie verbreitet werden. Reagieren Sie zu schnell, und Sie könnten Ihre Fakten falsch verstehen, was die Situation verschlimmert.", aber warten Sie zu spät und die Krise könnte zu Schneebällen führen. Geschwindigkeit, Genauigkeit und Kontext sind konkurrierende Prioritäten in einer Krise. "

Die Reaktion einer Marke ist ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung. 90% der Verbraucher geben an, dass sie eher bei einer Marke einkaufen, die gut auf Krisen reagiert. Wenn Unternehmen wirklich in den guten Händen der Verbraucher bleiben wollen, sollte die Antwort vom CEO kommen: 59% der Verbraucher möchten, dass Markenreaktionen auf eine Krise direkt von oben kommen, heißt es in dem Bericht.

"Verbraucher möchten, dass Marken Schritte in Richtung Aufrichtigkeit unternehmen", sagte Nicole Greene, Senior Director und Analyst bei Gartner for Marketing. "Menschen sehen Marken und Führungskräfte, die sich entschuldigen, günstiger."

Die größten Fehler, die Marken bei der Bewältigung einer Krise machen können, waren, dass sie keine Verantwortung für die Krise übernehmen (28%), die Krise nicht anerkennen (20%), keine Lösung anbieten, um ähnliche Probleme zu verhindern (15%) und nicht schnell genug reagieren (13%) fand der Bericht.

Wenn eine Organisation eine Krise schlecht bewältigt, gab mehr als die Hälfte (55%) der Befragten an, Familie und Freunde vor dem Unternehmen zu warnen, das Unternehmen in den sozialen Medien zu entfolgen (37%) oder etwas Kritisches über die Marke zu posten (25%). der Bericht notiert.

United Airlines Flug 3411 ist ein passendes Beispiel für eine Markenkrise, die in den sozialen Medien schief gelaufen ist. Im Jahr 2017 wurde ein Mann von Mitarbeitern der Fluggesellschaft gewaltsam vom United-Flug abgezogen. Der Mann war blutig und verletzt, berichtete CBS News, und ein Video des Vorfalls wurde online viral. United löste Empörung bei den Kunden aus, als der CEO von United, Oscar Munoz, einen Tag auf die Reaktion auf das Ereignis wartete und einfach sagte: "Ich entschuldige mich dafür, dass ich diese Kunden wieder aufnehmen muss", einschließlich der aggressiv entfernten Person.

Wie Unternehmen reagieren sollen

Während sich schlechte Nachrichten schnell verbreiten könnten, können auch Reaktionen auf eine Krise, sagte Wardell. "Social Media bietet Marken die Möglichkeit, eine Krisensituation zu überwachen und schnell darauf zu reagieren", sagte er. "Sie können Gerüchte auf öffentliche und transparente Weise zerstreuen und die Botschaft direkt kontrollieren, anstatt darauf warten zu müssen, dass Reporter ihre Seite der Geschichte aufgreifen."

Wie im Bericht erwähnt, "haben schlechte Schauspieler soziale Medien bewaffnet. Marken haben die Macht, sie zurückzunehmen." In dem Bericht wurde empfohlen, dass Marken einen Plan aufstellen, indem sie Krisenszenarien erarbeiten, sich auf das Schlimmste vorbereiten und Antworten ausarbeiten.

Der Bericht skizzierte ein Beispiel einer Organisation, die soziale Medien nutzte, um eine operative Krise abzumildern. Im Jahr 2018 führte ein logistischer Fehler an vielen Standorten von KFC UK zu einem massiven Hühnermangel, der viele Geschäfte zur Schließung zwang. Als Reaktion darauf schaltete KFC eine clevere Werbung mit einem Bild eines KFC-Eimers, in dem die Buchstaben der Marke neu angeordnet waren, um "FCK" zu buchstabieren. Unter dem Foto hat das Unternehmen einfach "Es tut uns leid" eingefügt. Der Stunt wurde auf Twitter viral und gewann die Herzen ihrer Fans zurück, heißt es in dem Bericht. Rund 32% der Befragten gaben an, sich positiv daran zu erinnern, wie KFC mit der Krise umgegangen ist.

"Vieles davon ist agil, zu wissen, wo Ihre Marke zu relevanten Themen steht, und Leitplanken zu entwickeln, wie Sie mit ihr sprechen werden. Dann müssen Sie die Erwartungen der Verbraucher verstehen, wie sich Ihre Marke in sozialen Medien verhalten soll", sagte Greene . "Wenn diese Momente eintreten, sind Sie bereit, auf eine Weise zu reagieren, die Sie in das Gespräch einbezieht. Es ist wichtig, dass Marken tatsächlich einbezogen werden, wenn die Verbraucher dies erwarten, und nicht erst, nachdem sie die Zeit dazu hatten." bereite dich darauf vor. Sie müssen sich vorbereiten. "

Alle Organisationen können sich unabhängig von Größe oder Budget vorbereiten und vorbereiten, sagte Wardell. Indem Unternehmen aktiv auf ihr Publikum hören, können sie lernen, was ihre Verbraucher von ihnen erwarten, und versuchen, dies während einer Krise zu erreichen, sagte er.

Greene baute auf dieser Idee auf, als sie sagte: "Es ist wirklich zu verstehen, was Ihre Hauptzielgruppe von Ihnen will und erwartet, indem Sie sicherstellen, dass Sie dies basierend auf Ihren Markenwerten liefern und wer Sie als Organisation sind."

Laut dem Bericht geben 66% der Befragten an, dass es unwahrscheinlich ist, dass sie mit einer Marke einkaufen, die schlecht auf eine Krise reagiert. Marken müssen vorausdenken und einen Plan zur Krisenbewältigung haben.

Alle Katastrophenschutzpläne werden unterschiedlich sein, aber eine allgemeine Best Practice für Unternehmen besteht darin, einen klaren Kommunikationsplan zu haben, berichtete Mary Shacklett in 5 Best Practices für das Katastrophenmanagement. Im Falle einer Markenkrise sollten die Mitarbeiter genau wissen, was ihre Verantwortlichkeiten sind, an wen sie gerichtet sind, wohin sie gehen sollten und was das Endziel für die Wiederherstellung ist, schrieb sie.

Weitere Informationen finden Sie unter Regierungen, die immer noch Probleme haben, mit bewaffneten Social-Media-Plattformen auf TechRepublic zu kämpfen.

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